Pour séduire les Français, les industriels proposent chaque année des milliers de nouveautés qui viennent s'ajouter à une offre déjà pléthorique. Il se vend sept jouets par seconde dans l'Hexagone, le deuxième marché européen qui a généré un chiffre d'affaires de 4,3 milliards d'euros en 2023. Mais, dans un monde en profonde crise, avec la baisse du pouvoir d'achat et les préoccupations écologiques, de nouvelles règles apparaissent : pour gagner des marchés, les jouets et jeux doivent être à la fois pas chers, durables, recyclables, recyclés et fabriqués en France. Une recette idéale bien difficile à mettre en oeuvre.