При ручном труде мастер ставит личное клеймо, тем самым подчёркивая свою личную ответственность и гарантию. Машинное производство, напротив, размывает эту ответственность по всей длине производственной цепочки. О том, что же такое бренд — современная форма средневекового клейма, возникшая как оправдание обезличенного труда, новая мифология или культурный феномен.